廣告成本高居不下，市場風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，如何走出一條既保證充足有效的廣告投放量，又能最大限度減少投入，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的路子，值得每一個營銷人去探索，與媒體聯(lián)營，變“給媒體打工”為“藥媒聯(lián)姻”,也許會闖出一片新天地。
市場競爭越來越激烈，媒體成本日益高漲，曾經(jīng)號稱”暴利”的醫(yī)藥保健品行業(yè)也難現(xiàn)往日的輝煌，看著銷售紅紅火火，一算細(xì)帳卻是白忙活，難怪筆者的很多客戶朋友都抱怨，唉，忙活了一年，全給媒體打工了。
運(yùn)作醫(yī)藥保健品的人都知道，市場最大的成本，也可以說是最大的風(fēng)險(xiǎn)就是廣告投入。為了迅速的炸開市場，很多經(jīng)銷商選擇的是密集的廣告投放，可是市場容量畢竟不是無限大，產(chǎn)品的利潤空間又是一定的，高額的廣告能支撐市場長期的運(yùn)作嗎？結(jié)果很可能是巨額資金打水漂，血本無歸，今天還是醫(yī)藥界呼風(fēng)喚雨的風(fēng)云人物，明天就可能默默無聞，一切又得從頭再來。
有沒有一條既能保證充足的廣告投放，又能有效降低廣告風(fēng)險(xiǎn)的路子呢，可能有人說，這我也有辦法，搞會務(wù)營銷，不打廣告照樣賺錢，可是試問又有多少經(jīng)銷商能充分領(lǐng)悟并執(zhí)行會務(wù)營銷嚴(yán)格的流程控制與及服務(wù)營銷、一對一營銷的各種精髓？也許又有人說，我搞事件營銷，做的巧妙，說不定媒體還給我做免費(fèi)宣傳呢，可是又哪有那么多的事件可以為你所用，而且營銷是個系統(tǒng)長期的行為，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，又怎么能保證對產(chǎn)品銷售始終產(chǎn)生持續(xù)不斷的正面影響呢，我想這個難度還是很大的吧。那么性子急的可能要說，還能怎么辦，先轟它兩個月，我就不信市場起不來，可是這種不顧實(shí)際情況蠻干的想法多少有投機(jī)的意味，而投機(jī)從來就是伴隨高風(fēng)險(xiǎn)的。
賣了這么多的關(guān)子，筆者只是想說明一點(diǎn)現(xiàn)在的市場難做，確實(shí)給許多經(jīng)銷商帶來很多類似的困惑，那么如何走出一條即保證充足廣告投放，又能降低風(fēng)險(xiǎn)的市場運(yùn)作的路子呢，與其大把大把的錢投向媒體，承擔(dān)巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，不如換個角度來思考，讓媒體也參與到市場運(yùn)作中來。筆者在市場實(shí)踐中曾嘗試和媒體聯(lián)營，也曾多次指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作媒體聯(lián)營事宜，取得了令人驚喜的效果。在此將經(jīng)驗(yàn)得失與大家分享，期望能給各位在實(shí)際操作中一些啟發(fā)。
熟悉媒體內(nèi)部廣告運(yùn)作機(jī)制的人知道，就是經(jīng)營再好的媒體，哪怕是中央電視臺，都有相對的閑置版面或時(shí)段，而且這些閑置版面或時(shí)段都會表現(xiàn)出規(guī)律性或周期性的出現(xiàn)規(guī)律，比如說報(bào)紙一般的閑置版面出現(xiàn)在周六、周日及周一；而電視閑置時(shí)段則一般出現(xiàn)在晨八點(diǎn)以前或晚十一點(diǎn)以后，而且如果該媒體不是強(qiáng)勢媒體的話或者一般的地縣級電視臺往往閑置的版面或時(shí)段還會更多，既然是閑置的，自然價(jià)值就要大打折扣，甚至可能因?yàn)闊o人投放而一錢不值。天津就有某報(bào)因?yàn)樽约旱拈e置版面較多又無人投放，結(jié)果后來主動找到天津中新藥業(yè)要求其投放廣告，折扣低至一折，讓人大跌眼鏡。但是如今的市場經(jīng)濟(jì)，任何單位都要講究個經(jīng)濟(jì)效益，無疑媒體也不例外，閑置的也要想方設(shè)法變成錢，無形之中形成了某種需要，而有了這種需要，自然也就為與媒體聯(lián)營創(chuàng)造了條件，而且與媒體聯(lián)營不但可以幫其收回廣告回款，運(yùn)作得當(dāng)，還可以獲取豐厚的利潤，何樂而不為呢？筆者曾在3年前和某地電視臺合作經(jīng)營某保健品，取得良好的效果后一發(fā)而不可收，連續(xù)運(yùn)作了幾個地區(qū)的媒體聯(lián)營，結(jié)果出奇不意，幾乎是以零成本打開市場，最終獲得了豐厚的回報(bào)。
最初，在筆者與當(dāng)?shù)仉娨暸_的聯(lián)系過程并不是一帆風(fēng)順的，就象咱們運(yùn)作一個產(chǎn)品，明明知道它有市場，可就是沒有人來買一樣，媒體明明有空閑廣告位，可他開始就是不承認(rèn)有，個中的心理自然可揣測一二。后來我在一次偶然中獲悉該電視臺正在搞內(nèi)部承包，對其廣告部制定了嚴(yán)格的回款指標(biāo)，當(dāng)然羅，提成也是相當(dāng)可觀。但從當(dāng)時(shí)一段時(shí)間的廣告經(jīng)營來看，業(yè)績并不理想，客戶投放不積極，空閑廣告位較多，于是我立馬制定了一個關(guān)于利用閑置時(shí)段聯(lián)合經(jīng)營的可行性方案，找了個時(shí)間約廣告部的主任極力說服，最終主任被我的誠意和良好的利潤前景打動，同意了合作方案。當(dāng)時(shí)我回去就悶者喝了5瓶啤酒，我高興啊，這樣我不但不用出一分錢作廣告，而且還因?yàn)橛须娨暸_的介入使我擁有了良好的地政關(guān)系，這兩個問題一解決，對于我這個醫(yī)藥行業(yè)的人來說就等于成功了一大半，當(dāng)然，這也取決我前期產(chǎn)品的選擇及協(xié)助人員運(yùn)作市場的能力。
既然是聯(lián)營，自然利潤也要按比例分成，當(dāng)時(shí)我根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇了一檔早晨7點(diǎn)左右的專題時(shí)段和下午4點(diǎn)左右的5分鐘時(shí)段，這兩個時(shí)段所折算的金額自然也成了電視臺方面投入的資金，我呢則以產(chǎn)品和人員作為投入，銷售所得利潤按投入比例分成，雖然似乎利潤比以前少了，但是我節(jié)省了廣告投入，實(shí)際上就是省了最大的一筆開支，而這無疑又是賺了一筆。為了彼此信任，我主動請廣告部主任派了一個人到我方作財(cái)務(wù)，專門負(fù)責(zé)開支和貨款的回收。雖然說是廣告費(fèi)用省了，但當(dāng)時(shí)由于對方是第一次運(yùn)作類似的事情，心里多少不踏實(shí)，我后來仔細(xì)一考慮，對他承諾如果萬一市場運(yùn)作不佳，虧損了，我也按廣告最低折扣的七折付費(fèi)，實(shí)際上給他的廣告回款作了一個旱澇保收的承諾，這樣一來看似我仍然要承擔(dān)廣告的風(fēng)險(xiǎn)，但這是我經(jīng)過周密的考慮，確信肯定盈利的前提下而作出的承諾，所以我并不擔(dān)心，因?yàn)楫?dāng)時(shí)最終要的還是給對方一個創(chuàng)新經(jīng)營的信心。對我可能不影響最終結(jié)果，但對電視臺來說，給了保證自然能激起他們更大的積極性，實(shí)際上最終還是雙方互利。
后來實(shí)際的市場結(jié)果證明我當(dāng)時(shí)的選擇非常正確，因?yàn)橛须娨暸_的參與，前期我啟動的相當(dāng)輕松，甚至電視臺為了多賺錢，主動將每天其他的空閑時(shí)間全部免費(fèi)拿出來投放廣告，這樣一來，廣告力度就已經(jīng)相當(dāng)可觀，對市場自然是推波助瀾，加上我們對市場的精耕細(xì)作，銷售連連翻番，結(jié)果可想而知，最后不但電視臺方面拿回了本是閑置的時(shí)段的廣告款，還狠狠賺了一筆，我呢，自然是賺得更多，最重要是前期我沒有廣告成本和風(fēng)險(xiǎn)，在別人提心吊膽擔(dān)心血本無歸的時(shí)候我卻可以全心投入到市場策劃運(yùn)作中，自然事半功倍。
后來我接著如法炮制，開發(fā)了鄰近的幾個市場，都獲得了很好的回報(bào)。許多朋友和客戶也要求我對與媒體合營的細(xì)節(jié)等作詳細(xì)的指導(dǎo)，個個也是獲得了滿意的結(jié)局。
再后來，就是聽說紅桃K在推出新產(chǎn)品“經(jīng)悅”的時(shí)候選擇和經(jīng)濟(jì)電視臺合營開拓市場，當(dāng)時(shí)還被輿論界稱為是與媒體合營的首例，我們暗地里笑稱自己又做了一塊墊腳石，同時(shí)感到欣慰的是在產(chǎn)品推廣成本高居不下的時(shí)候，大家都在積極探索新的路子，思路更開闊，形式也更豐富了。
當(dāng)然在與媒體合營的過程中也有一些不是很和諧的時(shí)候，如媒體因?yàn)樘幱诓煌男袠I(yè)，對醫(yī)藥經(jīng)營的很多措施和手法不了解，但是又喜歡干涉；有的時(shí)候因?yàn)槊襟w考慮自身的特殊地位，合作出現(xiàn)波折；雙方的信任問題、利潤的合理核算等，好在當(dāng)時(shí)我能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)溝通解決，才保證整個合作朝著自己設(shè)定的軌道順利前行。
如今各地的廣告推廣成本還在不斷的上升，風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，有條件、有資源的經(jīng)銷商根據(jù)產(chǎn)品的特性與市場運(yùn)作模式，結(jié)合媒體閑置資源的特點(diǎn)，不妨嘗試與媒體聯(lián)營的可能性，說不定就能闖出一片新天地來！
