網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖是老樹新枝，但新枝萌芽的最重要的因素來自于--網(wǎng)絡(luò)的本身特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最顯著的區(qū)別不是別的，仍是技術(shù)本身。計(jì)算機(jī)顯示屏代替了紙張；企業(yè)與顧客之間的交流變成互動(dòng)式的、雙向的過程，但是，僅僅將廣告放置在網(wǎng)頁上并不意味著你已利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。要想締造成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)工具的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為營(yíng)銷活動(dòng)而服務(wù)，并且要遵循以下的成功要素：
1.適應(yīng)定制化時(shí)代的要求，提供個(gè)性化的顧客服務(wù)；
2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，開展互動(dòng)式營(yíng)銷；
3.遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)施軟營(yíng)銷；
4.利用網(wǎng)絡(luò)虛擬化特征，降低營(yíng)銷成本。
一、適應(yīng)定制化時(shí)代的要求，提供個(gè)性化的顧客服務(wù)
正由前文所述，消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸與網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷方式的結(jié)合宣告了定制化時(shí)代的來臨。正如一位數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷專家所言："過去的30年中，大眾營(yíng)銷使企業(yè)遠(yuǎn)離了顧客，我們?cè)谝源蟊姰a(chǎn)品向大眾消費(fèi)群體做廣告。消費(fèi)者被太多的廣告信息所轟炸，幾乎難以承受。面對(duì)如雪片飛來的信息，他們?cè)絹碓骄哌x擇性。所以，我們渴望顧客對(duì)營(yíng)銷信息作出反饋，與我們建立個(gè)人聯(lián)系。"
為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，下面我們與大眾營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷做一下比較。
(1)大眾營(yíng)銷領(lǐng)先大眾市場(chǎng)得以生存。它通過雜志等傳統(tǒng)媒體將營(yíng)銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者。適合于食品、健美品械、啤酒，汽車等產(chǎn)品；
(2)直復(fù)營(yíng)銷要求高度標(biāo)定目標(biāo)顧客，它通過郵件來尋找消費(fèi)者，這種營(yíng)銷方式適于銷售信用卡、旅游業(yè)務(wù)、軟件等產(chǎn)品；
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則通過在線服務(wù)將目標(biāo)顧客標(biāo)定在個(gè)人，這種營(yíng)銷方式適合于旅游業(yè)務(wù)、股票、計(jì)算機(jī)設(shè)備和軟件的銷售。
將網(wǎng)絡(luò)作為目標(biāo)受眾的群體，而不是以群體受眾為目標(biāo)，理解了這一點(diǎn)，你才能開始理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
利用網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化服務(wù)，要切記兩點(diǎn)：
1.一次建立一個(gè)聯(lián)系
成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商有深切體會(huì)：一次即與一位顧客建立聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商必須親自參與虛擬社區(qū)的活動(dòng)，為了與顧客建立聯(lián)系，你必須舍得花時(shí)間。只有經(jīng)過這個(gè)親自參與的過程，才能理解網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作規(guī)則，才能找準(zhǔn)方位，向你的目標(biāo)顧客推銷你的產(chǎn)品。
網(wǎng)上公司通過運(yùn)用個(gè)性化的E-mail、網(wǎng)頁的歡迎信、顧客興趣的追蹤等能與顧客建立親密友好的聯(lián)系。例如，鮮花店可以追蹤顧客的生日、假日、紀(jì)念日等，然后在這些特殊日子之前提醒顧客，以便訂購鮮花。
2.重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來講，思維上應(yīng)該做的一個(gè)重大改變是要重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)的的時(shí)間內(nèi)，公司將顧客價(jià)值看作是無關(guān)緊要的東西，所以，這個(gè)概念要被營(yíng)銷人員所接受還需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。例如：作為消費(fèi)者，你最后一次得到賣給你彩電的公司的卡片、電話或便條是什么時(shí)候、也許從未有過。你有過對(duì)某個(gè)銷售人員或某家經(jīng)銷商的忠誠(chéng)感嗎?可能沒有過。也許這些企業(yè)并不以為然，你或許還會(huì)再買一臺(tái)彩電，但可能不會(huì)再向它們購買了。
這些公司損失了什么?記我們來看一看下面的數(shù)字：
假如你是一個(gè)普通的消費(fèi)者，每五年或十年會(huì)買一臺(tái)彩電，你的購買決定會(huì)受其他消費(fèi)者、廣告或別的因素的影響，而不是對(duì)某個(gè)銷售人員或某家企業(yè)的忠誠(chéng)度的影響。假設(shè)普通彩電的價(jià)錢是3000元，一個(gè)30歲的消費(fèi)者每十年買一臺(tái)新彩電直至70歲，那他對(duì)于一個(gè)彩電經(jīng)銷商的長(zhǎng)期價(jià)值即為1．2萬。而電視經(jīng)銷商想與顧客建立這樣的關(guān)系，只需每年在顧客生日時(shí)寄一張生日賀卡即可，但可惜的是幾乎沒有電視經(jīng)銷商這么做。
網(wǎng)絡(luò)提供了相關(guān)的工具。營(yíng)銷人員可以創(chuàng)建個(gè)性化的銷售信息，記住每個(gè)顧客的喜好、他的購買模式、針對(duì)他的最好的說服技巧，這樣來開展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。如美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版就是一種所謂的個(gè)性化報(bào)紙，它將傳統(tǒng)"一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)"的大眾傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)?一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)"的個(gè)人傳播方式，事先按顧客要求設(shè)定個(gè)人喜好的新聞項(xiàng)目"題材"企業(yè)等欄目。在美國(guó)，每月只需花費(fèi)15美元左右，即可在互聯(lián)網(wǎng)上享受全天24小時(shí)的為個(gè)人設(shè)計(jì)的新聞剪報(bào)。
二、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，開展互動(dòng)式營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。賣方可以隨時(shí)隨地與買方互動(dòng)式地進(jìn)行交易，而買方可以以一種新的方式與賣方互動(dòng)交流。這種交流是雙向的，而非單向的 。
目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時(shí)代尚未到來，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行的互動(dòng)營(yíng)銷，已經(jīng)展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革營(yíng)銷市場(chǎng)的潛力。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)要能夠掌握互動(dòng)式營(yíng)銷的兩個(gè)要點(diǎn)。
利用互動(dòng)媒介進(jìn)行營(yíng)銷的首要特點(diǎn)，就是傳遞信息的花費(fèi)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式低廉得多。這也是互動(dòng)式營(yíng)銷吸引眾多企業(yè)蜂擁而上的一大優(yōu)點(diǎn)，這對(duì)于著重提供大量信息，需要大量零售人員的企業(yè)來說，互動(dòng)媒介無疑是威力強(qiáng)大又經(jīng)濟(jì)的工具。
互動(dòng)式營(yíng)銷的另一項(xiàng)特點(diǎn)是，需要消費(fèi)者化被動(dòng)為主動(dòng)。消費(fèi)者是否有主動(dòng)查詢信息的動(dòng)機(jī)將是互動(dòng)式營(yíng)銷能否有效發(fā)揮其潛力的關(guān)鍵性因素，在消費(fèi)者搜尋信息動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的市場(chǎng)中，互動(dòng)式媒介是強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，其力量超過零售商店等傳統(tǒng)銷售方式。如果廠商能夠通過互動(dòng)式媒介提供圖文并茂的充足信息，將挑起消費(fèi)者購買的欲望。但對(duì)于消費(fèi)者尋找信息動(dòng)機(jī)低落，或是消費(fèi)者需要不斷被提醒才會(huì)采取購買行動(dòng)的產(chǎn)品，互動(dòng)式媒介便沒有什么影響力了。一般的家庭消費(fèi)品和簡(jiǎn)單的辦公室用品都屬于這一類產(chǎn)品。另外，對(duì)于消費(fèi)者擁有充分信息，但還是愿意主動(dòng)尋找的商品，也是互動(dòng)式營(yíng)銷占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。
由于互動(dòng)式營(yíng)銷需要消費(fèi)者主動(dòng)找尋信息，因此廠商必須在消費(fèi)者選購或是搜尋信息前，就建立品牌形象，才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。在目前多種媒體并行，各有其特色和優(yōu)勢(shì)的情況下，借助于電視及其他媒介預(yù)先建立起品牌形象，不失為一個(gè)好辦法。而當(dāng)品牌形象一旦樹立起來，消費(fèi)者愿意主動(dòng)了解這個(gè)產(chǎn)品特色時(shí)，互動(dòng)式銷售便可利用其低廉的價(jià)格，提供詳盡的資料，充分發(fā)揮它的功能了。
具體到網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷，則應(yīng)從兩上方面來考慮：
一是當(dāng)消費(fèi)者提出信息需求時(shí)，公司應(yīng)能夠做出即時(shí)反饋。在線消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了計(jì)算機(jī)速度，當(dāng)某項(xiàng)操作時(shí)間超過兩秒鐘他們就會(huì)開始抱怨，他們的時(shí)間意識(shí)已經(jīng)改變了。而"快"是一個(gè)相對(duì)的字眼，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，"快"可以以秒來度量，所以當(dāng)消費(fèi)者提出的問題幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)他們就會(huì)很不耐煩。網(wǎng)絡(luò)公司必須快速反饋信息，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也使這點(diǎn)成為可能，如自動(dòng)郵件反饋系統(tǒng)。另外，在顧客閱讀了你們公司的在線信息后，還必須提供他們反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。
二是允許顧客選擇其感興趣的信息來看，并且可以修改它上面的內(nèi)容。
三、遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)施軟營(yíng)銷
你想放松一下多日以來緊張的神經(jīng)，于是去參加一次雞尾酒會(huì)，在大廳里，你看到一位陌生人在對(duì)你微笑，并用眼神示意你過去。于是你走了過去，"嗨!"這位陌生人說："想買人壽保險(xiǎn)嗎?"
你發(fā)現(xiàn)這兒每個(gè)人都在賣人壽保險(xiǎn)!
當(dāng)然，并沒有法律禁止這兒不許賣人壽保險(xiǎn)，但肯定你不會(huì)為買人壽保險(xiǎn)而去參加雞尾酒會(huì)，而且假如你知道你將會(huì)受騙，你也不會(huì)去參加這樣的雞尾酒會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)上亦同，人們光顧電子公告板、新聞組、郵件清單等地方是為了尋找或交換相關(guān)信息，但并不想引起商務(wù)上的注意。
有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者遵循不成文的網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則，即不接受未經(jīng)請(qǐng)求的資料信息。
在線消費(fèi)者是信息尋求者，必須用事實(shí)和邏輯才可以說服他們。他們從公司資料庫或討論組上尋找信息，傳統(tǒng)的形象廣告不能打動(dòng)他們。他們的決策是建立在理性分析的基礎(chǔ)上的，他們將在網(wǎng)絡(luò)世界范圍內(nèi)漫游，尋求"完美信息"。如他們欲查找某一特定商品的最低價(jià)格，然后在那里定貨。如果該產(chǎn)品可以很廉價(jià)地送到顧客手里，這個(gè)價(jià)格就作為"完美價(jià)格"被確定下來。這樣，別的銷售商在沒有提出可以接受的加價(jià)理由之前，就很難再以高于這個(gè)價(jià)格的標(biāo)價(jià)于售同種商品。
這樣，既要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，又要滿足在線消費(fèi)者的信息要求，還要達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，只有一個(gè)方式--軟件營(yíng)銷；混淆廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品目錄和銷售的界限，提供大量信息代替說服。
四、利用網(wǎng)絡(luò)虛擬化特征，降低營(yíng)銷成本
網(wǎng)絡(luò)虛擬化特征，直接影響是企業(yè)規(guī)模變得無關(guān)緊要，可以使"在企業(yè)變小，小企業(yè)變大" 。Internet作為一種信息技術(shù)，它完全可以從信息管理的各個(gè)程序與方面載裝起一個(gè)企業(yè)，使得企業(yè)在現(xiàn)代商戰(zhàn)瞬息萬變的戰(zhàn)場(chǎng)上確保立于不敗之地，從而使企業(yè)不再受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小的制約，可以隨心所欲地進(jìn)行信息的交流、管理與利用。
于是，營(yíng)銷成本大大降低，例如，在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)一家虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費(fèi)用，加上網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及往后的維持費(fèi)用。這比起普通店鋪經(jīng)常性的支出如：昂貴的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人事費(fèi)用等低廉許多倍。如果直接向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃店面，則成本更為低廉。且虛擬商店可以無存貨運(yùn)營(yíng)，可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，這樣一來，店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠浣?jīng)營(yíng)成本，則更能增加虛擬商店對(duì)一般商店的競(jìng)爭(zhēng)能力。還有，虛擬商店可以全天無休地經(jīng)營(yíng)，由于虛擬商店無需雇用經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員，既不受勞動(dòng)法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感帶來的麻煩，而一天24小時(shí)、一年365天地持續(xù)營(yíng)業(yè)。
